China aparece en el análisis del Marketing en Redes Sociales como un ejemplo diferente a tener en cuenta. Su consideración es vital dado el inmenso número de clientes potenciales que ofrece, sin embargo tiene prohibido el uso de nuestros tan familiarizados Facebook, Twitter o Youtube, por lo cual incursionar en una campaña de marketing social en este país debería considerar una serie de aspectos significativamente diferentes a los que usualmente se instrumentan en occidente.
- China es la segunda economía mundial.
- El fenómeno de las redes sociales tiene el mayor impacto del mundo en este país.
- Cuentan con la base de usuarios de internet más grande del mundo: 546 millones de personas (más del doble de los 245 millones de usuarios en Estados Unidos), lo cual sería alrededor de 13 “Argentinas”.
- También cuenta con la mayor actividad de social media en el mundo. Más de 300 millones de usuarios, desde blogs, redes sociales, micro blogs y otras comunidades on-line. Esto equivale a combinar la población de Francia, Alemania, Italia, España y Reino Unido.
- Adicionalmente, los usuarios chinos invierten un 40% de su tiempo de internet, en el uso de redes sociales, porcentaje que continua creciendo rápidamente. Este apetito por las redes sociales dio lugar a una serie de compañías con herramientas más avanzadas que en occidente (por ejemplo, los usuarios chinos podían insertar contenido multimedia en las redes sociales, 18 meses antes que los usuarios de twitter pudiesen hacerlo).
- Existen más de 100 millones de usuarios de telefonía móvil que accede a redes sociales, con un pronóstico de crecimiento de un 30% anual.
Un aspecto adicional es que los usuarios valoran los consejos y opiniones de los líderes de las redes sociales: según un informe de McKinsey el 66% de los compradores chinos basa su decisión de compra en recomendaciones de amigos, familiares y líderes de opinión a través de las redes sociales, a diferencia del 38% Estados Unidos. La credibilidad y el elevado grado de actividad por parte de los usuarios en este enorme país supone una vía de especial interés para las marcas que quieran hacerse un hueco en este gran mercado.
¿Cuáles son las redes sociales en China?
Las redes sociales nacieron en China en el año 1994. En el año 2003 emergieron los sitios web de opinión relacionada a los servicios, como Dianping, luego en el año 2004 comenzaron a aparecer los blogs, que fueron seguidos al año siguiente por la red social y chat Renren (el "Facebook" chino). Sina Weibo (el "Twitter" chino) se lanza en el año 2009, ofreciendo un micro blog con multimedia y en el año 2010 nace Jianpang, similar a nuestro Forsquare. También tienen su propio Youtube, Youku. La palabra "prohibición" es usual en oriente, y las redes sociales no quedan al margen.
Hay 7 redes sociales prohibidas: Facebook, Skype, Foursquare, Youtube, Flicker, Twitter y Google+.
Un ejemplo, entre tantos.
Los gustos personales de los habitantes chinos difieren de manera considerable de los occidentales. Tal es así que cuando la marca Dove lanzó la campaña "Real Beauty" en redes sociales, con el objetivo de promover la belleza natural incorporando diferentes looks y tipos de cuerpos, los consumidores chinos consideraron que la publicidad era poco atractiva y no les agrado ver a mujeres pasadas de peso, con estándares tan diferentes los cánones de belleza utilizados comúnmente por marcas cosméticas. Por lo que Dove cambió de rumbo, con Ugly Wudi (la adaptación china de Betty la Fea para Latinoamérica) para poder enviar el mensaje de "Real Beauty" dentro de la historia y montar una serie de nuevas iniciativas, que incluyeron un blog de Wudi y chats on-line en vivo. El cambio generó millones de búsquedas y entradas al blog, incrementando el consumo del jabón de baño Dove en un 21% año tras año, luego de la primera temporada del show, y aumentando el conocimiento espontaneo a cerca de Real Beauty en un 44% entre los consumidores.
Personalmente considero que, más allá de las políticas que cada país decida adoptar, la prohibición oriental de las redes sociales populares en occidente y la implantación de otras en su lugar, genera a las empresas un doble desafío: por una parte, deberán adaptarse a todos los cambios que una campaña de marketing requiera para ser exitosa en redes sociales desconocidas, y por el otro tendrán que lidiar simultáneamente con dos campañas tal vez opuestas, en función de lo que los usuarios de cada parte del mundo exijan para interesarse, convertirse en clientes y finalmente fidelizarse a la marca. El reto no es fácil, pero si es superado, los beneficios serán considerablemente grandes, recordando el volumen de transacciones que generaría una correcta estrategia de adaptación.
¿Creés que las empresas son capaces de superar tal desafío?
¿Valdrá la pena afrontar los costos que una nueva campaña en oriente exige?
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